文|财经故事荟 王舒然海量激情文学网

裁剪|万天南

“1.5元买到了甜啦啦的冰鲜柠檬水”

“6元拿下原价16元一杯的Tims鲜萃咖啡，咖啡爱重者的原意”

“抢到了6份一块钱的古茗，还有1份1块钱的瑞幸好意思式咖啡”

在刚往时的7月18日好意思团“神券节官方直播间”开播当日，不乏有好意思团用户在小红书上欢乐得共享着“战利品”。

继八年前的“外卖大战”后，“个位数点外卖”的“羊毛”又重出江湖了。

为“趋附”用户，好意思团直播献上了最大丹心。

不单价钱够低，品性也够硬，目下好意思团直播间内多是蜜雪冰城、瑞幸、肯德基等大牌商家的身影。

平台扣头给得塌实，用户“羊毛”薅得爽脆，但商家端的方法则没这样“整皆”。

有认同好意思团直播后劲的，北京某连锁川菜品牌的门店店长示意，自总部上个月开播以来，每天直播能带来二十几单的外卖。而这仅仅“小试锋芒”的效果，据界面新闻报说念，目下好意思团首页固定直播进口只开启了50%灰度测试。

也有示意狐疑的 ，“好意思团用户一般都有特定找店需求，把好意思团当器具用，能有些许东说念主闲来看直播呢？”山东一家尚未开播的素食自助餐店的店长问说念。

商家“狼籍不皆”的气派意味着好意思团直播的价值还有待西宾，尤其，像后者这样的中小商家才是好意思团的主力军，国信证券数据骄傲，好意思团的中小商家占比90%-95%，孝顺的GTV占比90%傍边，他们的气派或将影响好意思团直播的“气运”。

01 好意思团直播，“廉价”切入

自本年3月运行，好意思团直播就走上了快车说念，这从其声威远大的官方直播间就能看出。

据《财经故事荟》不皆备统计，目下好意思团官方直播间至少有15个，履行波及餐饮、旅行、买药、买菜、市场购物、养车用车等业务，其中，以餐饮为主的直播间占无数。

比如4月18日首播的“神券节官方直播间”，频繁固定于每月18日开播，每次开播时长达10多个小时，提供的居品以餐饮外卖兑换券为主，有时也包含部分医疗保健用品等。但在手脚时代，则联结多日直播。

妥计划家大多是连锁品牌，比如华莱士、麦当劳、桂桂茶、安慕希、鸳侣很芒、绝味鸭脖、闽南猪脚饭等。

除了提供居品兑换券外，直播间还会披发“满38减18”、“满25减10”之类的优惠券，以及建设秒杀超低扣头居品，比如0.9元的蜜雪冰城柠檬水等等。

此外，还有每周六的“神抢手”外卖直播间，每周五的团购官方直播，以及每周三的必吃好意思食大会，这些直播间均以低折餐饮为主，让用户薅“羊毛”薅得不亦乐乎。

在北京责任的90后小桃就曾在“必吃好意思食大会”直播间，花6.9元吃到华莱士咔滋脆煲三件套，原价在二十元傍边，这让她直呼“梦回20世纪初”。

其实，好意思团动手如斯“大方”，与抖音入侵腹地生计带来的挟制不无关系。

国信证券研报指出，好意思团与抖音的中枢竞争品类为到餐、KA商家，好意思团头部商家中20%会在抖音生计干事进行动销，主要来自餐饮商家，单个头部商家约30-50%的告白预算在抖音。

接近好意思团的东说念主士泄漏，好意思团但愿通过官方直播间和品牌直播间竖起标杆，给破钞者建立“在这里不错买到廉价套餐的心智”。

以廉价为切入点不难确认，毕竟，在用户尚未变成来好意思团看直播的风气之前，廉价是最普适、最有诱惑力的获客利器。

遣散目下，至少一部分用户照旧被廉价“种草”。

北京的85后刘墨就是在稽察外卖的配送程度时海量激情文学网，看到团购官方直播间有北京环球影城双东说念主套餐的手脚，原价2500多元，优惠后只需1300多元，便阻塞下手了。

在小红书上，不少用户示意会蹲点直播间，每次开播时，他们会自愿共享抢到的优惠，无形中也产生了裂变。

这从一定程度上拉动了好意思团流量，好意思团官方败露的数据骄傲，4月18日神券节外卖直播本日，好意思团外卖DAU年同比增长了75%，外卖订单量年同比增长近50%。

而经过抽样盘货发现，好意思团官方直播间内的廉价扣头居品多是好意思团独家，在抖音莫得，同期，商家好意思团自播间的套餐履行宽敞与抖音不同，但兼并套餐的价钱会比抖音低廉一些，比如某连锁蛋糕店6寸榴莲千层蛋糕的好意思团外卖价钱为119元，抖音团购为128元；面部照料品牌樊文花的眼部照料套餐的好意思团直播价钱为51元，抖音直播为56元……

价钱上风有助于好意思团在腹地生计之战中，构建起强有劲的安靖力。

网崇高传的一份4月《抖音腹地生计大家雷同纪要》提到，好意思团收拢了打击抖音最致命的措施，就是价钱战，要是好意思团价钱比抖音更低，是不太会有东说念主在抖音进行破钞的，因为好意思团是有方针的主动破钞、抖音是酷爱破钞，是以好意思团要是能对峙3个月到半年的补贴，一定会对抖音有影响。

02 品牌初尝甜头，好意思团上风初显

在好意思团直播团员页内，除了好意思团官方直播间外，欧美高清处女还有一部分商家自播的直播间，如蜜雪冰城、茶百说念、海底捞、窑鸡王、紫燕百味鸡等品牌均有自播。

接近好意思团的东说念主士泄漏，官方直播间更多是为了打样，后续的商家自播才是好意思团直播的主体，而据界面新闻报说念，为饱读吹商家直播，好意思团不收取导流、告白投放等用度，商品扣头亦然聚会SKA、KA商家共同补贴。

好意思团聘请品牌商家打头阵不难确认，一方面，连锁品牌具有实足的用户观念度，利于直播转动，且其线下门店散布密度较大，能有用连接用户的核销需求。

另一方面，头部商家亦然抖音腹地生计的主力军，交银海外研报骄傲，抖音餐饮前10大品牌占其当月餐饮GMV的比例达40% ，“持”住他们也能很好得安靖抖音。

天然，品牌商家打头阵并不白打，不少品牌已从中初步尝到了甜头。

一方面，成交增量昭彰。

本年618时代，樊文花初次尝试好意思团自播，两天时刻，直播间成交额是正常的5倍；端午节时代，山东银座集团超市开播，本日即时零卖销售额达正常的三倍；而在4月18日的神券节首播中，百大餐饮品牌的走动额周增速均值超30%，其中，海底捞销售额周增速达180%，华莱士线上销售额周环比擢升10%。

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在线下门店端，《财经故事荟》也抽样调研了多家连锁餐饮品牌，多家门店示意好意思团直播带来了新订单，不外宽敞不算多，好意思团直播的势能尚未全面展现。

山东某连锁炸鸡门店示意，总部直播本日，一般能有三四单外卖，占一说念订单比例可能不及1/20，不直播的话则莫得，对比来看，其抖音未作念直播，但上架了团购，不外实在莫得订单；山东某连锁熟食物牌门店则示意，基本每天都能收到来自直播的一两单外卖，和抖音团购的订单量差未几；杭州某连锁蛋糕门店则是一周唯独几单，抖音团购的量也差未几一样。

另一方面，亦然更贵重的，直播是对搜索货架的场景补充，给品牌带来了新客。

618“神券节”达成后，好意思团公布的数据骄傲，外卖直播平均匡助商家带来42%的新用户增长，比如星巴克单周新客户同比暴涨159%；海底捞新客周同比增长64%。

北京某连锁川菜品牌的门店店长告诉《财经故事荟》，好意思团直播带来的新客老客大约五五分，山东某连锁蛋糕店店主则示意，天然目下好意思团直播一周只可带来几单，但基本都是新客，而新客代表着后续可能的复购，价值很高，“哪怕唯惟一个也很罕有”。

尤其是，好意思团在外卖践约智商上有着抖音等平台无可比较的上风，因而好意思团直播是商家开荒外卖增量的不二渠说念。

在品牌尝试直播的进程中，好意思团直播的互异化上风也初步显现。

其一，好意思团直播有着更高的转动率和核销率。

不同于抖音，来好意思团的用户大多有明确的破钞需求，据公开报说念，好意思团关联崇拜东说念主曾对此示意，掀开好意思团APP的用户，有8成以上会有进店选购的步履。

而这径直促成了好意思团直播跳跃其他平台的转动率和核销率。据第三方数据统计，好意思团腹地商家直播的订单平均转动率特出了30%，这些订单最终转动为门店销量的核销率特出了90%；而久谦中台数据骄傲，抖音外卖团购的核销率仅为61%。

落到具体品牌看，比如华莱士，据壹览生意报说念，在418和518两次好意思团神券节直播中，其外卖券举座核销率在50%-60%，而兼并周期内，其他渠说念直播券的核销率一般唯独40%。

但有风趣的是，有的品牌反而被好意思团直播的精确流量“劝退”。

巴奴毛肚暖锅等于这个特例，巴奴毛肚暖锅公关崇拜东说念主Mahone告诉《财经故事荟》，巴奴一直莫得作念扣头的风气，直播也只作念品牌宣传，不作念走动转动，这与好意思团用户的诉乞降好意思团直播的定位不适配，“巴奴作念的是原地产直播，意在向用户展示天然适口，比如来自深山的野山菌、高原的笋等，关于有明确找店或找优惠需求的好意思团用户来说，花时刻看这类直播不太现实，是以目下咱们只在更合适传播效果的抖音作念直播。”

其二，好意思团将直播间与线上货架买通，带动了交叉销售。

用户在直播间购买商品券后，需回到商家店铺下单核销，此时用户可能会加购更多其他商品。

好意思团外卖数据骄傲，4月18日的首场神券节直播，平均1张商品券核销带动了商品券价值1.5倍的订单走动额。

不错说，好意思团直播获取了阶段性的正反映，上风初显，品牌也尝到了初步的甜头，这是个好信号。

03 主力未动，好意思团直播大局不决

好意思团直播势头初显，但大局尚需更多栽培。

一来，目下参与好意思团直播的商家多是餐饮、酒旅、失业文娱、即时零卖等业务，鲜有数到成婚、亲子、家装比及综业务的参与，可能是后者比较低频，转动变现较难。

好意思团到综一位里面东说念主士泄漏，这些业务也接到了股东商家作念直播的示知，但还在里面运营磋议中，尚未触达商家。

其还示意，这些业务偏向重有磋议，用户一般要到店作念详备连接和体验才智决定是否破钞，是以直播沿用兑换团购券的神气不一定可行。

二来，中小商家这一主力军大多还“按兵不动”，虽有部分在陆续开播，比要是切店、健身房、足浴店等，但照旧“九牛一毛”。

这与好意思团直播尚在初期，普及需要时刻联系，山东一家素食自助餐商家示意，我方从未接到好意思团BD的示知，以致不知说念好意思团在作念直播。

但更值得关爱的是，部分中小商家对直播有所费神。

一位山东烤肉店店长示意，店里东说念主员殷切，平时太忙了，根底没时刻直播。而另一家山东鲜花店的店主则示意，我方没智商作念直播，对着镜头两个小时不知说念说什么，连好意思团外卖都是找代运营作念的。

这可能并非个例，在大众点评的失业玩乐频说念，不乏一些眼镜店、养生馆、健身房等商家的自播间存在“主播吐字不清”、“耳麦声息不理会”等基础问题，有的商家以致莫得任何解释，径直把镜头瞄准前台大厅或给顾主作念干事的画面进行录制。

一位腹地生计从业东说念主士觉得，从用户角度看，这种直播没什么价值，有点败兴。“但他们可能也没主见，小商家没钱单独雇一个东说念主，只可‘拼集’着。”

好意思团前年4月照旧上线了直播助手，为商家提供开播器具，但唯独器具还不够，平台需要给商家更多带领。

对此，平台还在迟缓栽培中，接近好意思团的东说念主士泄漏，好意思团现阶段直播的要点是擢升直播的技能水和蔼践约智商，匡助商家马上补皆腹地生计直播的短板，打造优质的直播履行。

天然，也不乏商家乐于尝试直播，山东一小吃店店主小唐示意，“只消扣头在我方承受鸿沟内，我幽闲让出一部分利润来换取限度，毕竟，少赚点总比不赚好。”

上述腹地生计从业东说念主士也觉得，大无数商家会幽闲配合平台作念尝试，但一切都是收尾导向，能否不竭作念下去，要看ROI，“这和电商逻辑不同，电商品牌巧合会在某一节点以销售量为导向，但餐饮商家弥远只介意最终落进口袋的有些许。”

而能否让商家不竭获取效果，取决于好意思团直播对用户的招引力，也就是廉价心智能否立得住、站得稳。

目下的廉价靠的是平台补贴和商家降价的共同配合，两者均是以利润换限度。

据交银海外本年6月发布的《互联网行业2023下半年瞻望》预估，本年二季度运行，好意思团到店酒旅业务的运谋利润率将从3.5%降至2.2-2.3%，估量2023年好意思团会烽火50亿元利润，换来31%的GTV擢升，约1485亿元。

濒临强敌抖音的“虎视眈眈”，好意思团这条路走得坚决。据《误点LatePost》报说念，多位好意思团东说念主士泄漏，好意思团到店与好意思团外卖业务本年将均不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。

仅仅，商家幽闲撑持多久还未可知，抖音就有“前车之鉴”。

国信证券调研骄傲，商家经过一年多抖音试水，已追思沉默投放，而据财新网报说念，有餐饮干事商反映，商家不肯意连接以廉价神气引流，前年商家在抖音能作念到5折、6折，当今能到7.5折就很好了。

另外，从流量角度看，不雅察不同责任日的午餐时段可看到，无数商家自播间的不雅看东说念主数唯独几千，而分量级的“神券节”等官方直播开播时的不雅看东说念主数频繁在两三百万。

品牌直播间不雅看东说念主数宽敞不高

巧合，在接下来很长一段时刻里，好意思团直播的“风头”照旧要靠官方直播间来扛。

（文中小桃、小唐、刘墨均为假名）海量激情文学网